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KÄFER-WERBUNG TEIL 2
 

Die 60er-Jahre bis 1974

Bereits Mitte der 50er entwickelte sich der Käfer in den USA zum Verkaufsschlager. 1959 beauftragte Helmut Schmitz, die rechte Hand des Präsidenten von Volkswagen of America eine Werbeagentur mit einer Kampagne für den Käfer. Ziel war es, die Einzigartigkeit des Produktes auch in der Werbung umzusetzen. Die Werbung sollte auffallen, informativ, ehrlich, verständlich, menschlich und auch witzig sein. Schließlich entschied man sich für eine noch unbekannte Agentur in New York: Doyle, Dane und Bernbach (DDB).

Im Laufe der 60er produzierte DDB eine Werbekampagne, die es Volkswagen ermöglichte, eine Marktnische zwischen den großen Straßenkreuzern zu erobern. Seit 1962 hatte DDB die Gesamtverantwortung für die Käferwerbung in Amerika. Zu der neuen Werbung zählten nicht nur Plakate und Anzeigen, sondern auf Werbespots für Kino und Fernsehen, die damals die Werbung als zusätzliche Einnahmequelle entdeckten.

Die Anzeigen damals hatten meist eine Headline mit einem eher abwertenden Statement. Erst der Text der Anzeige offenbarte die Vorzüge des Käfers, die manchmal sogar in Eigenlob mündete. Offen sprach man aus, was die Amerikaner über den Volkswagen dachte: ugly, slow, noisy, expensive. Für die Amerikaner war der Käfer damals ein preiswertes Kuriosum, nicht ein Auto. Daraus entstand der bis heute bekannte Slogan „ It´s not a car, it´s a Volkswagen“. Außerdem wurden typische amerikanische Gewohnheiten und Erfahrungen in Erinnerung gerufen, um die positiven Eigenschaften des Käfers hervorzuheben. Thematisiert wurden die rasch wechselnden Moden, der Wertverlust amerikanischer Autos und die Parkplatznot in den Städten. Mit dem Sloagan „Where are they now?“ wurde auf die Konstanz des Käfers seit 1949 hingewiesen. Bill Bernbach positionierte den Käfer als Protestsymbol und verhalf ihm damit zum Kultstatus in Punkto demonstrativen Konsumverzicht.

1963 wurde Helmut Schmitz nach Deutschland berufen. Mit ihm kam auch die in Amerika entwickelte Werbephilosophie nach Deutschland. Diverse Werbemotive, die bereits in Amerika erfolgreich waren, wurden an die deutschen Verhältnisse angepasst. Darüber hinaus wurde die Formkonstanz, Technik, Qualität, die Wirtschaftlichkeit und Ausdauer als zentrale Aussagen gewählt.

Auch in Deutschland wurde meist der Wagen alleine in Szene gesetzt. Somit wurde auch optisch das Image der Allgemeingültigkeit herausgestrichen. Viele Sujets setzten den hohen Bekanntheitsgrad des Käfers voraus und reduzierten ihn auf seine lineare Form. Dazu gesellte sich eine gesunde Portion Selbstironie. Man stellte Schwächen des Produktes heraus, um diese in der Gesamtkonzeption des Wagens als Vorteil darzustellen.

1962 startete eine neue Kampagne mit dem Slogan „Das änderten wir, das änderten wir nicht“. Danach folgte: „Es gibt Formen, die man nicht verbessern kann“. Der Vergleich mit der Form des Eis war so erfolgreich, dass zu Beginn der 70er dasselbe Motiv wieder aufgegriffen wurde in „Das Kraft-Ei“. Damals wurde dem 1302S eine Motorleistung von 50PS spendiert, um mit dem Mitbewerb auch in dieser Hinsicht mithalten zu können.

Die äußerliche Konstanz der Form wurde stets den zahlreichen technischen Verbesserungen gegenübergestellt. Dazu gehörten Sujets mit Aussagen wie: „Ihr Volkswagen seid Euch doch alle gleich“ (1963), „Unsere Entwicklungstheorie“ (1965) oder „Schon 1948 meinten viele, dass wir ihn ändern sollen“ (1966).

Mit der Aussage „Dies ist der Wagen für Leute, die sich unterscheiden wollen von Leuten, die sich unterscheiden woll“ wurde das Selbstbewusstsein der Käferfahrer angesprochen. Der Höhepunkt dieser Image-Anzeigen gipfelte 1970 in der Aussage: „Da weiß man, was man hat“

Ein Sujet sei hier noch besonders erwähnt: „Warum werden so viele Käfer verkauft? Dafür gibt es viele Gründe. Das ist der wichtigste: der VW läuft … und läuft … und läuft …“ Dieser Slogan verselbständigte sich und wurde in Deutschland zu einem geflügelten Wort. Mit „Nichts geht über die Verlässlichkeit“ wurde 1974 die Aussage noch einmal bekräftigt.

Die beiden letzten Aussagen in Anzeigen für den Käfer stellen den Höhepunkt der Käfer-Werbung dar. Unter der Headline „Wir wahren die Form“ wurde das Sujet von 1962 wieder aufgegriffen. Mit „Es hat Spaß gemacht“ verabschiedete sich VW vom deutschen Anzeigenmarkt in würde und mit einer gewissen Wehmut.




2014-17, Käfer-Club Obergrafendorf